■48小時：20個求助的長途電話

　　作為女性“養(yǎng)巢市場”的開山之作，“巢の安”憑借獨特的“養(yǎng)巢”概念，精美的包裝，精到的訴求，風(fēng)格清新的報媒廣告，細膩而極具煽情的“養(yǎng)巢”訴求和溝通技巧，迅速成長為“養(yǎng)巢市場”的大品牌、大產(chǎn)品，就其擁有的市場份數(shù)和銷量，獨到的市場廣告策劃和運作戰(zhàn)略，譽其為“養(yǎng)巢市場”的領(lǐng)導(dǎo)品牌名副其實：全國市場全線飄紅，每月3000—4000件的驚人銷

　　風(fēng)生水起，“巢の安”的全國火爆，引來了眾多跟風(fēng)產(chǎn)品，除個別產(chǎn)品我行我素外，眾多產(chǎn)品一夜之間都掛靠到“養(yǎng)巢”這一概念上來。

　　合資企業(yè)青海明杏生物工程有限公司生產(chǎn)上市的“養(yǎng)巢軟膠囊”就是這眾多一哄而起跟風(fēng)產(chǎn)品中的一個：

　　——一番“跟風(fēng)”的市場定位和產(chǎn)品定位及其廣告策劃、上市策略到位后，“養(yǎng)巢軟膠囊”在昆明打響了它上市征戰(zhàn)全國的第一槍……

　　——“養(yǎng)巢軟膠囊”昆明某報上半版、整版交替，10期、20多萬廣告投放，每天10—20多個咨詢電話、20多盒的銷量始終難以突破……

　　——親自坐陣昆明市場的廠家銷售老總張總坐不住了，昆明市場合作伙伴任總，更有點坐不住了……

　　——一個又一個電話打了過來，2天48小時，張總嘣過來20多個“求助”電話。因為，擅長實效策劃、市場實戰(zhàn)的萬方全程策劃曾為其公司先后策劃打造了“韓國瘦身1號”（減肥產(chǎn)品）、“生命A蛋白”（男性抗疲勞產(chǎn)品）兩個全國性品牌，全國市場的成功和成果，張總和他的公司至今還在享受著，并以此為榮……

　　——“危難時刻，搬兵救市，劉哥您辛苦了！”昆明接機大廳，雙方的手緊緊握在一起，張總的第一句話意懇言切……

　　■36小時：一場顛覆暗戰(zhàn)的悄然醞釀

　　市場已經(jīng)啟動，廣告不能中斷，否則，養(yǎng)巢軟膠囊前期20多萬元的廣告投入就完全付之東流。

　　市場形勢比我想象的還要復(fù)雜——10多個產(chǎn)品混戰(zhàn)的昆明市場，巢の安穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細做，3月有余，品牌深入人心，銷量日均500盒以上。養(yǎng)巢軟膠囊上市即“跟風(fēng)”，以低于巢の安的價格切入，使產(chǎn)品嚴重受阻、受損，力挽敗局，需要神來之力。

　　時間比我預(yù)期的更要緊張——從準確、成功地調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，重新定位和策劃，到按照廣告投放計劃及時推出挽市場于不敗的新一期報紙廣告，只有短短36個小時，一蹴而就，需要神來之功。

　　難度和壓力，可想而知。簡單地市場調(diào)研之后，我“趕走了”面露難色與期望的張總和任總，將自己關(guān)在賓館的房間里，這時，留給我的時間，僅僅只有24個小時左右。

　　一夜未眠，憑借多年的策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗和感覺，我認為：

　　1、前赴后繼的補充女人植物雌激素——大豆異黃酮產(chǎn)品為這個市場的培育和成熟做了不同程度地市場教育和鋪墊，使這個市場越來越清晰地呈現(xiàn)在商家和女人面前，為后續(xù)產(chǎn)品的進入一定程度上掃除了女性消費者認知上的障礙。

　　2、由“補充雌激素——異黃酮”、“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”這樣寬泛、模糊的產(chǎn)品機理到落在“養(yǎng)巢”這一實體、具體的器官和概念，首先應(yīng)歸功于“巢の安”，是它明確提出了這一獨特的概念，切割出這一塊市場，并精耕細作，深入挖掘，培育了“養(yǎng)巢”這一大市場，同時也收獲了理想的市場回報！

　　3、顛覆巢の安的市場主導(dǎo)地位，有機可乘，關(guān)鍵在于找到養(yǎng)巢市場老大——巢の安的“軟肋”，做得比巢の安更高明！

　　“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。經(jīng)過系統(tǒng)地比較分析，我眼前突然一亮，一“軟”一“硬”，養(yǎng)巢軟膠囊與巢の安膠囊劑型上的巨大差別和優(yōu)勢被“鎖定”。這一比較優(yōu)勢，將成為顛覆巢の安養(yǎng)巢市場的爆破點；這一比較優(yōu)勢，使養(yǎng)巢軟膠囊產(chǎn)品突然升值，具有與原“跟風(fēng)”定位比較，不可同日而語的市場價值和市場銷售力、沖擊力……

　　黎明的疲倦被極度的興奮一掃而光，奇思妙想，如泉涌出：

　　——“女性養(yǎng)巢市場升級換代新產(chǎn)品”“液體養(yǎng)巢，升級換代”：養(yǎng)巢軟膠囊產(chǎn)品和市場基本定位，順勢而成！

　　——養(yǎng)巢升級換代核心科技：“液體養(yǎng)巢法”，升級換代新劑型：“軟膠囊”，鼎立支撐！讓感性極強的女性消費者既看得見，又摸得著！

　　——《吃“軟”不吃“硬”，養(yǎng)巢我要“軟膠囊”》、《液體養(yǎng)巢，升級換代，養(yǎng)巢流行“軟膠囊”》、《1粒軟膠囊=5粒硬膠囊》、《液體精華！含量更高！純度更純！吸收更快！利用率更高！效果更好！》的核心訴求，都在與競爭對手的暗自對比之中，叫響、打響了養(yǎng)巢軟膠囊獨特的賣點和最大的比較優(yōu)勢，也擊中市場最大最強的競爭對手——巢の安的軟肋和缺陷，旗幟鮮明地樹立了“養(yǎng)巢軟膠囊”是一個升級換代新產(chǎn)品的品牌形象，“養(yǎng)巢軟膠囊”站在了巨人的肩上！

　　——爆破養(yǎng)巢市場的廣告策略隨之成熟：從市場策略講，我制定了“養(yǎng)巢軟膠囊”既是一個“跟風(fēng)產(chǎn)品”，更是一個“升級換代新產(chǎn)品”，意在全面落實和執(zhí)行兩大策略和戰(zhàn)術(shù)。

　　1、跟風(fēng)搭車，借力打力——作為養(yǎng)巢市場的開拓者和老大——巢の安，已經(jīng)以自己的巨大付出和成本，完成了“養(yǎng)巢市場”的教育，它的養(yǎng)巢概念和效果的長期宣傳推廣，為養(yǎng)巢市場所做的一切前期鋪墊和工作，養(yǎng)巢軟膠囊完全可以為已所用，力求盡可能節(jié)省自己的市場教育和推廣成本，落在廣告訴求上少講養(yǎng)巢重要性、好處等已被巢之安做透的相關(guān)東西，因為，這些工作巢の安已替我們完成了，我們沒有必要再去為之多費口舌。

　　2、站在巨人肩上，成就自己的事業(yè)——廣告宣傳推廣的重點集中在大力宣傳養(yǎng)巢軟膠囊與巢の安的比較優(yōu)勢，突出宣傳它比巢の安更高明、更優(yōu)越之處，并把它無限放大，再放大，巧借巢の安花巨資搭建的市場平臺，抬高自己，讓巢の安成為養(yǎng)巢軟膠囊的鋪路石和馬前卒。

　　 市場戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和廣告打法敲定之后，我深知與上市已久、基礎(chǔ)扎實、風(fēng)頭正勁的巢の安抗爭，將是一場你死我活的爭斗，應(yīng)該是既不輕言取勝，更不輕言怯懦，巧做自己的市場，巧打自己的廣告，首先，推出的新一期報紙廣告務(wù)必具有極強的市場沖擊力和爆破性，應(yīng)當(dāng)慎之又慎，精心創(chuàng)意和策劃，下午2點左右，精心策劃編制的新一期報紙廣告文案，帶著無限的期望準時傳到了報社……

　　晚上7點整，補了一會覺的我，又爬了起來，養(yǎng)巢軟膠囊市場重大調(diào)整后，營銷隊伍的培訓(xùn)還必須到位……

　　■72小時：一場以“軟”克“硬”的市場爆破

　　第二天，題為《吃“軟”不吃“硬”，養(yǎng)巢我要“軟”膠囊——1粒軟膠囊=5粒硬膠囊》（見附圖）的半版廣告震撼推出——

　　說它震撼：中午12時，咨詢大夫匯報接到熱線107個，其興奮之情溢于言表……晚9時統(tǒng)計，廣告投放當(dāng)天，熱線咨詢突破300，達到了346個……投放廣告的第二天，熱度不減，再接熱線179個，10天連續(xù)3期廣告推出，咨詢熱線有增無減……

　　說它震撼：首期一個半版廣告，養(yǎng)巢軟膠囊的所有專柜全部動銷，其中4個專柜下貨30盒以上，當(dāng)天銷量87盒，第二天統(tǒng)計銷量，直逼200盒，較原日銷量20多盒翻了10倍；第三期廣告投放后，養(yǎng)巢軟膠囊銷量迅速拉升到300盒以上……實現(xiàn)了投入、產(chǎn)出持平與略有贏利……

　　說它震撼：競爭對手的市場形勢急轉(zhuǎn)直下，日銷量由500盒左右被下拉至100盒左右。巢之安昆明市場經(jīng)銷商有些恐慌，因為，他極不愿將這一市場拱手相讓；這時，武漢的巢之安全國大包商更為恐慌，因為，昆明之戰(zhàn)事關(guān)巢之安全國大盤，功虧一潰，丟掉昆明市場，就意味著全國月銷量3000多件的巢之安市場鐵幕將從昆明被撕破……

　　說它震撼：緊急關(guān)頭，策劃出身、巢之安全國老總武漢的蔡總，帶著旗下2位策劃人員，帶著新制作的電視廣告，帶著80件貨，更帶著40萬現(xiàn)金進駐昆明……

　　說它震撼：一場市場惡戰(zhàn)和較量隨即拉開序幕，巢之安從報紙、電視廣告高頻次、大力度投放，到贈藥、贈眼貼變相降價大力度促銷等等，鋪天蓋地全面反撲和攻擊……

　　怎么應(yīng)對，初衷不變，我的基本思路是：“不接招，不理會，絕不被拖入口水戰(zhàn)，絕不迎合巢之安的叫陣，打好自己的廣告，做好自己的市場，賣好自己的產(chǎn)品”。養(yǎng)巢軟膠囊在巢之安氣勢洶洶的反攻下，在調(diào)整前就虧損20多萬元的情況下，雖然銷量沒有大的突破，但也穩(wěn)定在日均250盒左右，穩(wěn)住了市場陣腳，不僅沒有被巢之安的鋪天蓋地攻勢壓垮、砸死，相反，短短時間內(nèi)與上市3個多月的巢之安分庭抗禮，平分市場秋色……

　　昆明市場一戰(zhàn)：幾分欣慰！幾許遺憾！就在雙方市場處于競爭的膠著狀態(tài)時，90多歲的老父親去世，離開昆明，我匆匆趕回家鄉(xiāng)奔喪；隨后昆明市場合作伙伴的心慈手軟，也給了巢之安不應(yīng)給的喘息之機。每每憶及此事，頗感遺憾。